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中国化妆品大会|三藏:如何在B站做美妆生意?

发布日期:2021-09-19 16:58   来源:未知   阅读:

  9月17日上午,由品观APP主办的2021(第十四届)中国化妆品大会·新营销论坛,在上海国家会展中心举行。会上,哔哩哔哩营销中心营销策略负责人三藏,为大家带来题为《拥抱崛起一代 培育用户品牌》的主题演讲。

  三藏表示,如今大家所处的市场环境十分复杂,消费扩容和消费升级同时发生。在这一环境中,B站会更多地从用户代际更替的角度来看美妆市场的发展。

  在当下,有品类品牌、流量品牌、用户品牌这三类品牌蓬勃发展。其中,“用户品牌”是真正的无边界品牌,其核心是用户参与。用户品牌具有内容共鸣、传播共振、组织共生、价值共享几大特性。这也是未来更多品牌升级发展的方向。

  “只有把品类和运营上的优势,真正转化成为能够占领用户心智的优势,企业才能穿越复杂的市场环境和生命周期,获得持续地生存发展。”三藏说到。

  “现场是B站用户的观众请举手。”上台伊始,三藏和大家互动,观众席里有近半数年轻的美妆行业从业者举起了手。

  数据显示,B站月活跃用户达2.37亿,35岁以下年轻人占比86%。来自一、二线%。

  此外,还有两个值得注意的数据:B站用户日均使用时长达81分钟;B站会员12个月后留存率达80%。

  社区包容性强。B站具备数据真实的公正性,以及多品类、多UP主的强包容性。

  独特的生态文化。B站具有弹幕文化、二创文化、梗。为了更好地讲明B站“梗”文化对美妆品牌传播的重要作用,三藏举了YSL“烂番茄色”的例子。

  YSL曾与B站UP主“老番茄”共创品牌内容,在一则视频中,“老番茄”与搭档利用“双簧”模式,意外引爆一个口红色号。由于很多B站用户是通过“老番茄”才“种草”这个色号,因此将该色号取名为“烂番茄”。当这个“梗”出现后,YSL顺势将其旗舰店内该色号的口红改名为“烂番茄色”,最终成为一大爆品。

  以用户兴趣为基础的B站营销体系。B站始终坚持用兴趣触达和链接用户,其整体营销体系是基于用户的兴趣搭建了整个营销生态图谱。

  “我们有很多的兴趣圈层,包括我们通过洞察社区用户的需求做出的平台性的内容。比如最近几年连续出圈的跨年晚会,都是我们通过洞察社区的兴趣发现的平台性的内容。”三藏介绍道。

  这主要体现在三个方面:第一,B站有更大的用户规模。目前,B站内美妆视频内容用户月均同比增长79%,美妆视频内容UP主全年同比增长60%,美妆视频播放量增长192%;第二,B站有更多潜力消费群群体;第三,更多美妆个护品牌正在布局B站,B站内部美妆个护企业号增长率达178%。

  三藏表示,为了与美妆品牌共创,B站也在不断进行探索,其在投放方法论提出了“兴趣营销3i模型”概念,“3i”分别为inspire(兴趣)、immerse(沉浸)、invest(付出),“B站希望大家能够通过转化这三个层次,做到跟用户达成链接,有效沟通”。

  这其中又涉及B站兴趣营销的三个环节。首先是“激发”:B站希望通过比较有趣的内容,激发品牌方最大限度辐射目标人群;其次是“沉浸”:B站希望在这个生态里面,品牌能够真正融入,用生态的玩法打通用户;最后实现“转化”。

  据三藏介绍,目前B站已经将这些理论运用于与一众美妆品牌的合作之中。如奥迪和国创《灵笼》合作,在B站投放;MAKE UP FOREVER也与《说唱新世代》合作,也正是利用了B站的兴趣营销体系。

  此外,在平台性内容下,B站还有大量的UP主自制的创意内容,在这样的兴趣里面,平台会通过几个应用层的产品,为大家在兴趣层里做营销通路,香港正版壬中王。包括像流量层、内容层、四海图库看图区香港,效果层。三藏认为,在B站,品牌可以通过研究年轻人的审美,来打通整个兴趣营销的完整链路。

  作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜赞助,诺斯贝尔战略合作,主题为“中国时间”。

  本场新营销论坛由科丝美诗、伟博海泰、伊斯佳股份、微盟战略合作,有广告教父莫康孙、来自小红书/快手/抖音/B站等当红社媒平台、茉莉数科等机构和半亩花田等新锐品牌的重磅嘉宾带来精彩分享。